主播比玩家还多,喜马拉雅的声音生意怎么了?

2021-05-21   作者: ABC源码网   来源: 未知

千呼万唤始出来,频频被传上市的喜马拉雅终于要在美股上市了。 五一假期,喜马拉雅向美国证券交易委员会递交了上市招股书,在它之前,荔枝抢先成为在线音频第一股,但荔枝不尽人意的市场表现,向外界坐实了耳朵经济概念的荒诞。 喜马拉雅招股书显示,2018~20

  千呼万唤始出来,频频被传上市的喜马拉雅终于要在美股上市了。
 
  五一假期,喜马拉雅向美国证券交易委员会递交了上市招股书,在它之前,荔枝抢先成为“在线音频第一股”,但荔枝不尽人意的市场表现,向外界坐实了“耳朵经济”概念的荒诞。
 
  喜马拉雅招股书显示,2018~2020年,喜马拉雅营收分别为14.8亿元、26.8亿元和40.5亿元,与荔枝不同,为了摆脱单一盈利模式的桎梏,喜马拉雅向直播之外的多样化商业模式探索。财务数据显示,喜马拉雅的付费订阅的收入在总营收中占比大概四成,另外近六成从广告、直播、教育服务等业务中获取。
 
  但不管向哪个方向探索,总体看来,喜马拉雅迄今为止尚未盈利,三年来同期净亏损为7.74亿元、7.73亿元、6.05亿元。
 
  外界从公司到行业,对喜马拉雅的各种解析很多,诸如,商业模式变现力弱、内容生态是否具备护城河、版权问题老大难、资本对耳朵经济的低感知等,这些也毫无疑问是喜马拉雅的隐痛。
 
  这些问题,究竟是如何在喜马拉雅从UGC(用户生产内容)端到用户端蔓延?
 
  01
 
  主播比玩家还多
 
  “今天很开心啊,咱们直播间居然上了个热门。”
 
  下午四点,直播快结束的时候,喜马拉雅主播林瑜的直播间里在线人数只有16人,参与人次419次,但这是她近期开播来直播间最热闹的一次。闭麦的最后几分钟里,有听友在直播间里打趣说,“今天的节目到此结束,放首难忘今宵吧”。
 
  在一个半小时的直播里,林瑜和主播开了几把“排位赛”、“PK”,但最终林瑜都失败了。
 
  除了播放纯音乐的直播间,在需要聊天互动的各式直播间里,主播们之间进行比赛的大部分形式以纯聊天、唱歌、讲故事进行。
 
  而最终能否获胜则取决于听友的礼物助攻,如果没有土豪礼物出现,“小心心”和“小赞赞”就显得很重要,而这两种礼物中,“小心心”则需要听友达到一定的收听时长才可获得,“小赞赞”则需要听友花钱购买。
 
  而且,最终决定主播能否获得听友的礼物助攻取得胜利的,还由直播间的主播和听友之间的互动氛围决定。
 
  在5月20号早晨7点,早间档主播宇嫣就在一把比赛中获得了一位老粉丝赠送的“浪漫树屋”,价值3000元。“谢谢言哥哥的树屋!”,在直播间中,宇嫣接连对这位粉丝表示感谢,过了半小时左右,一位粉丝又送了价值110元的许愿瓶。
 
  宇嫣的直播间氛围轻松愉悦,本来应该在7点30分结束的直播,但由于今天收到了开播以来的第一棵“浪漫树屋”,开心的她决定再多挂半个小时时长,边刷牙边化妆和听友唠嗑,8点关闭直播间时,宇嫣直播的在线人数为10人,进出参与人次883次。
 
  宇嫣是加入了喜马直播公会的主播,而没有加入公会的主播豆豆的直播风格,就没有宇嫣那么生动流畅。
 
  豆豆告诉奇偶派,现在她的直播间还有一点人走动,“以前我经常一个人在直播间练琴,现在也不太会尬聊,所以直播间比较冷清,在线人数经常在个位数。”而不选择加入公会,豆豆有两方面的考虑,“一是我想自由一点,二是不懂得要礼物,喜爱值不多加公会没意义。”
 
 
  在喜马上直播,主播能赚到钱吗?
 
  直播一场下来,豆豆能拿到几块钱的礼物分成,“但很快这几块钱就又到别的主播那里刷回去了。”豆豆说,喜马和主播之间的分成机制在每个阶段有变化,“现在是对半分。”,但加入喜马直播三年,豆豆并没有挣到钱。
 
  为了维持对直播的热情,豆豆、林瑜和其他几位心性相投的主播朋友抱团取暖、自愿互相支持,在她们的微信粉丝群中,经常转发着各自直播的链接,到点直播了,她们会出现在各自的直播间,帮忙活跃直播间的氛围。
 
  奇偶派通过这些链接进入直播间,发现有的主播开播10分钟就下播了,豆豆说这很正常。
 
  在喜马直播的界面上,大部分主播的参与人次都在几十至几百范围内,上千的都比较少。
 
  豆豆说,“全民皆主播的时代”也在喜马直播上上演,从玩家变成直播间主播,没有什么门槛,只需要注册即可,“很多人播也就是玩玩而已。”这也导致了主播比小耳朵(纯玩家)还要多,所以,主播间不互相走动的话直播间很容易就凉凉了。
 
  而另一部分人则是因为想当有声书主播才来开直播的,在喜马,有声书主播有门槛限制,“前期得先达到一定的主播等级,粉丝数达到1000粉才能去试音。”
 
  林瑜告诉奇偶派,她一个多月前开直播的初衷正是为了录有声书,所以为了升主播等级,每天有点时间,她会挂时长提速,“加几分儿,顺便收获点粉丝。”
 
  受实力限制,林瑜没考虑过通过直播挣钱,所以有很多公会联系她加入公会,她都拒绝了。林瑜说,“主要就是想让自己一直坚持下去,然后也不想让自己身边的朋友放弃。”
 
  豆豆则不同,她是从有声书领域切入到直播圈的,而支撑着她继续在直播间“尬聊”还另有原因,“直播就是为了不断开这个圈子,及时收到一些和有声书有关的消息。”比如,主播自己买的书籍版权录好之后在喜马上是不能收费的,“我以前是不知道的,因为直播认识了其他主播,听别人讲才知道。”
 
  在喜马拉雅的招股书中,喜马拉雅对这种行为表示支持,“直播可以与录制内容产生显著的协同作用,并使内容创建者能够扩展他们的用户群,并寻求与用户建立联系的新方法。”
 
  02
 
  衰败的耳朵经济
 
  主播比玩家还多的局面,揭示着单靠直播无法跑通商业模式的结局。
 
  根据CIC的数据,到2020年,中国移动在线音频MAU的数量仅占移动互联网MAU总数的16.1%。相比之下,中国在线音乐,短视频和长视频的渗透率分别为56.7%,73.8%和74.2%。
 
  在喜马拉雅的内容供给模式中,一直以来都是PGC(专业生产内容)、UGC(用户生产内容)、PUGC(专业用户生产内容)三大支柱,2020年,相关内容活跃创作者分别为2100名、515万名和4600名,内容占比大约是0.16%、99.67%以及0.17%。在总收听时长方面,喜马拉雅的UGC业务一直遥遥领先于PGC和PUGC,2020年占比达到51.9%。
 
  在具体的内容形式上,喜马拉雅发展出五种形式,包括有声读物、音频娱乐(例如相声和评书)、播客、 高级知识共享、音频直播。
 
  音频直播属于UGC模式,但UGC的获利模式一直困扰着各大音频平台。
 
  以扎根UGC的荔枝为例,其营收高度依赖于愿意打赏和付费的用户,在2018年全年和2019年Q3季度一度达到98.3%及99.1%,单一的盈利模式并不被市场看好,这导致了荔枝股价暴跌。
 
  荔枝在2020年1月上市后遭遇破发,从11美元的发行价最低跌至2美元左右。2021年初,Clubhouse一夜爆红,直接带动相关语音交友概念股股价直线飙升,受此影响,短短三个交易日,荔枝的股价暴涨350%,但又迅速从最高点回落超过60%。
 
  所以,在喜马拉雅的商业逻辑中,内容占比不超过0.5%的PGC和PUGC内容,才是目前提升订阅付费率的关键内容板块。招股书显示,喜马拉雅将战略重点放在顶级PGC上,截至2020年12月31日,喜马拉雅与中信出版(41.350, -0.48, -1.15%)社和晋江文学网等140多家出版商建立了合作关系。
 
  PUGC上,招股书显示,喜马拉雅上的许多PUGC创作者最初是作为用户开始使用的,并将UGC上传到平台,在平台的培训和培养下,UGC变得更加高质量和专业,逐渐成为PUGC创作者。
 
  喜马拉雅为了避免陷入单一盈利模式的困境,多样化出多种变现模式。
 
  根据喜马拉雅的招股书,其营收主要是由付费订阅、广告、直播、教育服务、其他创新产品和服务五个部分构成,其中,付费订阅是喜马拉雅的营收根基。
 
  招股书显示,2018~2020年,喜马拉雅营收分别为14.8亿元、26.8亿元和40.5亿元,其中付费订阅的收入在总营收中占比大概四成,另外近六成从广告、直播、教育服务等业务中获取。

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