王者的进阶,欧派家居引领定制家居行业新格局

2020-07-31   作者:   来源:

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  2019年春节期间,一部微电影《喊你回家》火爆全国,斩获亚洲微电影最高奖项金海棠奖,而这部影片的编剧姚良松正是欧派家居的掌舵人。“家”和“爱”承载着人生的归属和希望,而欧派所做的一切正是为家、为爱构建完美的舞台。1994年,姚良松创办欧派家居,并率先将欧洲“整体橱柜”概念引进中国,多年深耕, 公司市场规模稳居第一,“有家、有爱、有欧派”的品牌理念早已深入千家万户。

  强者恒强,作为行业翘楚的欧派家居志在更长的坡道上滚雪球,如今公司产品线已从橱柜向全屋产品延伸,逐渐覆盖到整体衣柜(欧派全屋定制)、整体卫浴、定制木门、金属门窗、软装、家具配套、整装等整体家居产品及整体家装服务链条,业绩长期保持着高速增长,是目前定制家居行业中唯一营收规模超百亿的上市公司。2019年,欧派家居营收超135亿,接近第二名索菲亚与第三名尚品宅配的业绩之和,占据定制家居上市企业总业绩的34.24%;欧派家居的市值更是占据行业半壁江山,接近后8名上市公司市值总和。

  在欧派取得的众多卓越成绩单中,一项财务指标引起了《红周刊》的关注:2011年-2019年,公司的ROE始终保持在20%以上,纵观整个A股市场能有如此优异表现的,也仅有贵州茅台、格力电器、海天味业、恒瑞医药、伊利股份等优质核心资产。好行业、好公司、好赛道,成就了欧派家居在定制家居行业的王者地位,欧派家居成为 “一超多强”的行业格局中当仁不让的唯一“超一线品牌”。

  品类布局完善不断扩充业绩增长点

  与同行业公司相比,欧派最早开启品类扩张。经过多年发展,目前已经形成布局最完善、结构最合理的家居品类矩阵。

  相比整体衣柜,整体橱柜的组成部件多、工艺复杂、门槛更高,因而,衣柜起家的竞争对手若介入橱柜领域,面临着更高壁垒。以行业排名第二的索菲亚为例,其2013年才开始拓展整体橱柜业务,但2019年衣柜营收占比依然高达8成。相对而言,欧派的营收结构更为均衡(2019年橱柜占比 45.76%,衣柜占比38.18%),在橱柜业务保持稳健增长的同时,衣柜业务开始发力,目前欧派在定制橱柜领域市场份额第一、几乎是后6家上市公司橱柜业绩之和;欧派衣柜市场份额也已经排名第二,且仍保持高速增长的势头,今年大概率有望冲击第一,欧派旗下欧铂尼木门、欧派卫浴等品类也发展良好,不断扩充业绩增长点。

  图表 公司2016年以来按产品分类营收收入(亿元)  

王者的进阶,欧派家居引领定制家居行业新格局


  资料来源:东方财富Choice数据

   

  构筑品牌矩阵“欧铂丽”异军突起

  欧派集团目前拥有四大品牌,其中“欧派”作为最核心品牌,包含橱柜、衣柜、卫浴、墙饰、厨电和整装大家居等产品,定位中高端,伴随渠道接近饱和,增速有所放缓;“欧铂尼”为木门、金属门窗及装甲门品牌;“欧铂丽”作为年轻时尚品牌,产品体系与“欧派”类似,提供全屋解决方案,但定位大众市场,定价更为亲民;而2020年,欧派正式推出了高端子品牌BAUNIS铂尼思,目标瞄准高端市场。至此,欧派品牌纵横矩阵已然布局完善。纵向端,铂尼思、欧派、欧铂丽分别精准触达各级消费层级;横向端,从橱柜、衣柜、木门、卫浴,到厨电、软装、整装,覆盖整体家装全领域。

  “欧铂丽”品牌作为欧派家居集团“三马一车”战略中“一马”,欧派寄予厚望,多品牌矩阵目前正逐渐形成协同效应,“欧铂丽”品牌诞生以来,发展势头良好。2019年欧铂丽品牌营业收入7.25亿元,同比增长56.85%。

  渠道优势无可撼动 构建第二发动机为增长赋能

  欧派目前已建立了遍布全国的家居行业内规模最大的营销服务网络,截止2019年末,欧派经销门店超7,000 家,是行业第二名的 2 倍左右。这背后反映的是产品和服务抵达消费者的能力,欧派这一优势无可撼动。

  除传统经销渠道外,定制家居企业纷纷开始积极拥抱互联网,开辟新零售模式,实现线上线下相互赋能。欧派也在这方面投入大量资源,构建创新发展项目部,打造增长第二发动机,对创新营销模式展开积极探索,今年6月,欧派在“总裁‘骞’到,直补1个亿”的直播活动中突破性地采取了沉浸式直播新模式。此次直播,小程序、淘宝京东、抖音、腾讯看点五大直播平台共获得 1000 万人次的观看盛况,3小时斩获了近 3 万单。今后,欧派计划在线上引流方面投入更多资源,提升引流效率和转化率。在消费群体年轻化驱动下,新型创新销售渠道将保持快速增长。

  领先布局大家居 抢占前端客流入口

  伴随客流增长放缓,提高客单价和转化率是拉动收入增长的重要手段。2018年,欧派开始试点推进整装大家居业务,联合优质装企抢占前端客流入口。从品类上看,公司不仅自营橱柜、 衣柜、 木门、 卫浴等品类,还通过名牌计划整合建材、电器、成品家具等精品系列,实现入户、客餐厅、厨卫、卧室等九大空间一站式定制,优化消费体验。2018年,欧派整装大家居已初见雏形,整装大家居事业部接单突破 3.5 亿元, 2019 年接单近 7亿元。消费升级背景下,预计整装大家居新模式中长期内加速落地扩容。

  展望未来,有分析报告指出:疫情影响下,龙头品牌竞争优势将愈发明显。欧派家居2020年工程端预计仍能维持40%以上的增长,零售端依靠渠道建设、大家居布局和整装渠道开拓优势预计收入增速仍将超过行业平均水平。

  在多个维度竞争优势的助推下,欧派家居将加固品牌护城河,在优质赛道上引领行业新格局,迎接 “大”而美的未来。

   

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